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Scienze formative, psicologiche e della comunicazione

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Teorie e tecniche della comunicazione pubblicitaria
Corso di Laurea in Comunicazione pubblica e d'impresa (Laurea magistrale)
CFU: 6
SSD: SPS/08
Docente: Igor Scognamiglio
Anno Accademico 2020/2021

 

Versione italiana

Prerequisiti
Lo studente deve avere una approfondita conoscenza della comunicazione di massa e soprattutto dei fondamenti della comunicazione pubblica e d’impresa, altresì dei principi di marketing.

Obiettivi
La comunicazione pubblicitaria è una delle leve principali del marketing, dunque essa assurge a un ruolo strategico. Oggi la comunicazione pubblicitaria è profondamente cambiata. Essa non è più ancorata all’uso dei media di massa, ma si è adattata anche all’uso dei media digitali e sociali. La pubblicità ha lo scopo di valorizzare il brand, di persuadere il consumatore sugli aspetti positivi di un prodotto o di un servizio, di creare nuove narrazioni attorno a un marchio, di incentivare gli acquisti. L’intento del corso è far comprendere il ruolo della comunicazione pubblicitaria in un contesto strategico. I partecipanti capiranno che anche il più banale dei messaggi pubblicitari deve avere una efficacia misurabile. Il messaggio pubblicitario è frutto di un sapiente processo che richiede sinergie per diventare efficiente. Obiettivi del corso sono di accrescere le conoscenze sul ruolo della marca e del brand, di comprendere il processo strategico che conduce alla formulazione di un messaggio pubblicitario, di conoscere le differenze tra i diversi media, di confrontarsi in maniera critica sulla natura del messaggio pubblicitario.

Contenuto
Il corso riguarderà gli aspetti teorici e pratici della comunicazione pubblicitaria. Principali argomenti che saranno trattati sono: il ruolo della marca e del brand; i principali paradigmi della comunicazione pubblicitaria; l’analisi e il rapporto con il committente; la costruzione del messaggio; i fondamenti della comunicazione strategica; la pianificazione operativa; il ruolo dei media per catturare l’attenzione del cliente; la definizione del budget; la valutazione dell’efficacia.

Testi adottati
Corsisti:
- Dispensa a cura del docente distribuita on line.
- Jacques Seguela, Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario... Lei mi crede pianista in un bordello, Fausto Lupetti Editore, Milano, 2019.

Non corsisti
- Dispensa a cura del docente distribuita on line.
- Marco Lombardi, Strategia in pubblicità. Dall'intelligenza, la magia, Franco Angeli, Milano, 2017.
- Jacques Seguela, Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario... Lei mi crede pianista in un bordello, Fausto Lupetti Editore, Milano, 2019.

Bibliografia di riferimento
- AA.VV., Il piano di comunicazione nelle amministrazioni pubbliche, Edizioni Scientifiche Italiane, Napoli, 2004.
- Ave Appiano, PUBBLICITA’ COMUNICAZIONE IMMAGINE. Progetto e cultura visiva, Zanichelli, Bologna, 1995.
- Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, Le regole del gioco, Fausto Lupetti Editore, Milano, 1987.

Metodo di insegnamento
Il corso ha un carattere seminariale e ogni incontro sarà un momento di analisi e confronto su casi pratici. Essi consentiranno di poter approfondire gli aspetti teorici che caratterizzano la comunicazione pubblicitaria. Durante il corso, si procederà a definire gli obiettivi per la costruzione di una campagna di comunicazione pubblicitaria. Si farà ricorso a strumenti multimediali e ipermediali per il confronto in aula. Qualora possibile ci saranno delle testimonianze di esperti del settore della comunicazione pubblica e di impresa a supporto dei contenuti trattati durante le lezioni.

Metodo di valutazione
Valutazione progetto
La valutazione degli studenti corsisti, sia in presenza che in remoto, verterà su di un lavoro di gruppo. Esso consiste nella realizzazione di una campagna di comunicazione pubblicitaria da realizzarsi su di un caso di studio reale che sarà presentato durante le lezioni. Gli studenti saranno invitati a cimentarsi direttamente nella costruzione della campagna, attraverso tutte le sue fasi: brief, analisi, ideazione, costruzione, esecuzione.
La valutazione degli studenti non corsisti sarà sui libri di testo adottati dalla cattedra.

Prova orale
Attraverso un colloquio orale saranno verificate le conoscenze apprese durante il corso. Lo studente dovrà dimostrare di avere acquisito le competenze per la costruzione di una campagna di comunicazione pubblicitaria. Sarà valutata la padronanza di linguaggio, i riferimenti teorici, l’applicazione degli elementi tecnici.

Prova scritta
Sarà valutata la completezza delle informazioni riportate all’interno della strategia alla base della campagna di comunicazione pubblicitaria. Sarà valutata la capacità di analisi, di risoluzione delle problematiche poste in essere, di scelte strategiche originali, di costruzione del messaggio, di scelta dei mezzi.

 

English version

Prerequisites
The student must have a thorough knowledge of mass communication, the fundamentals of public and business communication, marketing principles.

Learning outcomes
Advertising communication is one of the main levers of marketing, therefore it has a strategic role. Today, advertising communication has changed profoundly. It is no longer anchored to the use of mass media. It has adapted to the use of digital and social media. Advertising aims to enhance the brand, to persuade the consumer about the positive aspects of a product or service, to create new narratives around a brand, to encourage purchases. The aim of the course is to make students understand the role of advertising communication in a strategic context. Participants will understand that the most banal of advertising messages must have a measurable effectiveness. The advertising message is the result of a wise process. It requires synergies to become efficient. The objectives of the course are: to increase knowledge about the role of the brand, to understand the strategic process behind the advertising message, to know the differences between media, to critically discuss the nature of the advertising message.

Course contents
The course will focus on the theoretical and practical aspects of advertising communication. The main topics that will be discussed are: the role of the brand; the main paradigms of advertising communication; the analysis and the relationship with the client; the construction of the message; the fundamentals of strategic communication; operational planning; the role of the media; the definition of the budget; the evaluation of effectiveness.

Text Books
Students who have attended the course:
- Teacher's pantry distributed on line.
- Jacques Seguela, Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario... Lei mi crede pianista in un bordello, Fausto Lupetti Editore, Milano, 2019.

Non corsisti
- Teacher's pantry distributed on line.
- Marco Lombardi, Strategia in pubblicità. Dall'intelligenza, la magia, Franco Angeli, Milano, 2017.
- Jacques Seguela, Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario... Lei mi crede pianista in un bordello, Fausto Lupetti Editore, Milano, 2019.

Bibliography
- AA.VV., Il piano di comunicazione nelle amministrazioni pubbliche, Edizioni Scientifiche Italiane, Napoli, 2004.
- Ave Appiano, PUBBLICITA’ COMUNICAZIONE IMMAGINE. Progetto e cultura visiva, Zanichelli, Bologna, 1995.
- Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, Le regole del gioco, Fausto Lupetti Editore, Milano, 1987.

Teaching methods
The course is a seminar. Each meeting will be a moment of analysis and comparison on practical cases. They will allow to study in depth the theoretical aspects that characterize advertising communication. During the course, the objectives for the construction of an advertising communication campaign will be defined. Multimedia and hypermedia tools will be used for classroom discussion. Where possible, there will be testimonies from public and business communication experts, to support the content covered during the lessons.

Assessment methods
Project Assessment
The evaluation of the student students is on a group work. It consists of the implementation of an advertising campaign. It is on a real case study, which will be presented during the lessons. The students will try their hand in the construction of the campaign, through all its phases: brief, analysis, conception, construction, execution.
The evaluation of non-course students will be on the textbooks adopted by the professorship.

Oral exam
The oral interview verifies the knowledge acquired during the course. The student demonstrates that they have the skills to build an advertising campaign. The following will be evaluated: mastery of language, theoretical references, application of technical elements.

Written test
The completeness of the information contained in the advertising campaign strategy will be evaluated. The capacity of analysis, problem solving, original strategic choices, message construction, choice of media will be evaluated.

 


Nota bene: per verificare la validità dei programmi degli anni accademici precedenti controllare su LePrE, nella scheda del singolo corso, le note presenti nelle sezioni orari di ricevimento e/o appelli di esame.
 

Ultimo aggiornamento: 5.10.2020 ore 09:00

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